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分销渠道照料的探究框架和基础性能

  进入21世纪,随着分销渠道战略地位的提高,分销渠道管理成为方方面面关注的焦点。由于分销渠道受到多方影响和制约,于是人们从不同视角来理解和认识分销渠道管理问题。但是,由于没能正确理解分销渠道管理的研究框架,一些实践运作和理论研究或者走入误区,或者未抓着问题的实质。笔者认为,分销渠道管理既然是一种管理活动,就应该从“管理”的视角来构筑研究框架,明确研究对象和基本职能。

  管理,是人类有目的的活动,广泛适用于社会的一切领域。管理活动自古有之,20世纪五十年代形成较为完整的现代管理理论体系。

  从系统理论的观点来看,任何人类构建的社会组织都有一个从社会环境中输入其需要的基本资源和利用这些资源的问题,这些资源包括人力资源、金融资源、物质资源和信息资源等。管理者的工作就是组织和协调这些资源,以实现其组织目标。

  管理者为实现组织的目标,是如何组织和协调本身所能支配的资源呢?他们是通过执行管理的职能来完成这一目标的。关于管理职能,法约尔率先提出管理五大要素,即计划、组织、指挥、协调、控制,奠定了这一理论体系 基础。当代管理职能学派继承了法约尔开创的思想,吸收管理学发展的新成果,丰富和发展了管理职能,以计划、组织、人员配备、领导、控制、激励、创新来执行管理职能和过程,在管理领域也有广泛的影响。

  考虑到国内比较通行的理论体系和分销渠道的实际,本文以计划、决策、组织、协调、控制、激励、创新来反映分销渠道管理,它是指工商企业通过计划、决策、组织、协调、控制、激励、创新等要素,充分整合资源以实现分销渠道目标的职能和活动。理解这一定义,应把握以下要点:

  站在工商企业角度看问题,对分销渠道进行必要的管理,希望达到怎样的目标呢?这一目标可以归纳为“畅通、经济、高效和适应。”

  ①畅通。所谓“畅通”,即分销渠道应在沟通生产和消费方面充分发挥作用,保证生产商的商品能够畅通无阻地到达最终顾客手中,保证商品能延展和发布到每个需要商品的区域和市场。

  ②经济。所谓“经济”,即分销渠道应在保证商品畅通运转的前提下,尽可能节约资源和成本。这一方面可以促成企业经济效益的提高,同时也能促成商品价格下降,增强市场竞争优势。

  ③高效。所谓“高效”,即分销渠道的组织和运行应尽量促使分销效率和效益的提高,尽量花费较少的费用产生较高的效率。

  ④适应。所谓“适应”,即分销渠道的组织和运行应该同企业整个营销活动相匹配。分销活动作为企业经营活动一个方面,不可能脱离企业整个经营活动而单独发展,其规模、结构、方式都应该符合经营活动的实际需要。

  分销渠道管理必须依靠一定的资源,否则必将一事无成。因此,任何一条分销渠道都要输入、占用和支配一定的人力、物力、财力和信息资源,以达到预期的效果和目标。

  ①分销渠道机构。分销渠道机构包括生产商、中间商(经销商、代理商)、辅助商(包括运输公司、仓储公司、保险公司、银行、调研公司、广告公司等)。

  ②分销渠道人员。分销人员包括各种分销机构中的人员,如销售人员、促销人员、物流人员、财会人员、统计人员、技检人员、海关报关人员、客服人员等等。

  ③分销渠道实施。为执行各种流程,分销渠道必须拥有一定的设备,比如信息传送、信息处理、数据储存的设备,完成商品实体装卸、运输、储存的设备等。

  ④分销渠道费用。分销渠道费用主要指商品在分销过程中人力、物力的占用和耗费。分销渠道费用管理的基本要求是努力减少人力、物力的占用和耗费。

  ⑤分销渠道信息。在市场经济条件下,企业的一切经营活动都应以满足市场需求为中心。为此,分销活动离不开能灵敏反映市场需求,并保证分销渠道各环节能相应响应的信息资源。这一资源既包括订单、市场预测数据、销售数据、竞争对手数据等,也包括现代信息技术和设备,以便改组信息沟通组织与程序,加快信息沟通的速度。

  分销渠道管理行为是计划、决策、组织、协调、控制、激励和创新,这也是分销渠道管理的要素和职能。只要是管理,就不可避免地产生这些行为和内容。

  ①计划。计划是事先对未来应采用的行动所作的规划和安排。计划以正式的形式明确了分销渠道成员行动的方向和方式,为协调各方面的工作提供了有力的工具;同时,计划工作的开展迫使各级管理人员花时间和精力去仔细思考分销渠道未来可能发生的各种情况,有助于更好地回避经营风险;另外,计划工作使分销渠道日常管理更趋于合理,并且为渠道各类管理人员的考核和控制提供了科学的标准。所以,计划工作是企业必不可少的一种管理行为和措施。

  ②决策,决策是针对需要解决的问题,找出各种解决方案,并在其中选择出最佳方案的过程。这一定义表明,决策的含义包含三方面内容:第一,决策需要有问题和目标。分销渠道管理目标有时是一个,有时是相互关联的几个所形成的一组。不管是一个或一组,目标必须明确,且尽可能量化。所需解决的问题也必须被确定,并且用简洁的语言加以描述。第二,决策需要有可行方案。即决策必须在两个或两个以上的可行方案中选取。这些方案是平行的。都能解决问题或预定的目标,并且可以加以定量或定性分析的。第三,决策是对方案的取舍过程。决策面临的若干个可行方案,每个方案都有独特的优点,也隐含着缺陷,有的方案还带有很大的风险。决策的过程就是对每个可行方案进行分析、评判,从中选出较好的方案进行实施。由于决策是作出决定,决策贯穿着分销渠道的所有过程和方面。决策是管理的主要内容,是管理的首要职能,也体现了管理的本质。从某种角度讲,管理就是决策。

  ③组织。组织是指分销渠道内部分工协作的基本形式或框架。这一定义包含了三层含义;第一,组织必须具有共同的目标。目标是组织存在的前提,因为任何组织都是为了某种目的而存在的。第二,组织必须有分工与合作。分销渠道每个环节和每个成员都从事专门的工作,同时又互相配合。第三,组织必须有不同层次的权利与职责。这是由于有分工,就要赋予每个部门、每个人相应的权利和职责,不然就无法保证组织目标的实现。由此可见,组织是分销渠道的结构设计,通过这种结构的框架,将为达到分销渠道目标而把任务分配到不同的环节和企业成员,并使其彼此协调运行。从这个意义说,组织是确保分销渠道正常协调运行的结构保证。

  ④协调。协调是让分销渠道中各环节、各成员团结一致,使所有的活动和行动统一和谐。分销渠道在运行过程中的各环节、各成员之间,甚至同一企业内部各部门之间的矛盾是不可避免的。在分销渠道管理过程中对这些矛盾要摸清原因,采取切实措施,保证分销渠道的活动与渠道目标统一。

  ⑤控制。控制是在计划执行过程中出现偏差时予以调整和修正的过程。控制与管理的其他职能如计划、组织等是密不可分的,是各个层次管理部门的主要职能,特别是每一位执行计划的主管的主要职能。由于分销渠道面临的是一个动态的环境,其外部的一切每时每刻都在发生变化。另外,当企业经营达到一定规模,企业主管不可能直接地、面对面地组织和指挥分销渠道的目标实务,而会委托其他管理者管理部分事务和完善计划,并要求分销渠道每个成员严格按计划要求来工作。然而受自身能力及环境等影响,某些环节可能产生偏离计划的现象。为此,控制对分销渠道管理是十分必要的。

  ⑥激励。激励是分销渠道的管理者通过满足成员的需要和动机,调动他们积极性的行为。激励在管理过程中作用很大,激励是保护和改变行为的方向、质量和强度的一种力量,其目标是使分销渠道成员发挥出他们潜在的能力。

  ⑦创新。创新是管理者对分销渠道各类要素的新组织,创新的实质是一种对分销渠道内资源进行有效配置的新方法。

  ④适应。所谓“适应”,即分销渠道的组织和运行应该同企业整个营销活动相匹配。分销活动作为企业经营活动一个方面,不可能脱离企业整个经营活动而单独发展,其规模、结构、方式都应该符合经营活动的实际需要。2、分销渠道管理可利用的资源分销渠道管理必须依靠一定的资源,否则必将一事无成。因此,任何一条分销渠道都要输入、占用和支配一定的人力、物力、财力和信息资源,以达到预期的效果和目标。①分销渠道机构。分销渠道机构包括生产商、中间商(经销商、代理商)、辅助商(包括运输公司、仓储公司、保险公司、银行、调研公司、广告公司等)。

  (三) 渠道设计的方式 1、 从产品的角度设计渠道: 单位价值:单位价值越小,路径越长、网络越密,要求布点越多,以便民为原则,中间商的作用越重要;单位价值越大,要求路径越短,宜采取“门对门”、专卖或总代理方式,要体现“物有所值”。 体积与重量:从节省物流成本及保存角度考虑,体积和重量越大,越应采取短渠道结构。 大众产品:大众化产品购买频率高,应密集布点,走便民路线;贵重大件商品,应选择知名度较高卖场或专卖。 专用产品:专用产品,技术和售后服务要求高,如采取先订货后生产方式,应选择短渠道;至于通用性产品,借助于中 ...

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